Nikkei Asia รายงานว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยกำลังเผชิญความยากลำบาก หลังจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2568 ลดลงร้อยละ 7.2 เหลือ 32.97 ล้านคน ถือเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบ 4 ปี โดยนักท่องเที่ยวจีนลดลงถึงร้อยละ 30 ท่ามกลางปัญหาศูนย์หลอกลวงออนไลน์ ความขัดแย้งระหว่างไทยกับกัมพูชา เงินบาทแข็งค่า และอุทกภัยภาคใต้ ซึ่งผลกระทบสะท้อนได้จากผลประกอบการที่ลดลงของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น ทอท. การบินไทย แอร์เอเชีย โรงแรม รวมถึงร้านค้าต่าง ๆ ในแหล่งท่องเที่ยว ขณะที่รัฐบาลไทยตั้งเป้าหมายเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติร้อยละ 10 ในปี 2569 เป็น 36.7 ล้านคน แต่ผู้ประกอบการโรงแรมคาดว่านักท่องเที่ยวต่างชาติอาจอยู่ที่ประมาณ 33 ล้านคน ด้านนักวิเคราะห์มองว่า ไทยควรผสานการท่องเที่ยวเข้ากับภาคส่วนการแพทย์และความบันเทิง เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว